Lo que nos trae hoy, más que una cuestión ortográfica, es una cuestión matemática.
En los inicios de nuestra educación algebraica nos enseñan, entre otras cosas, a multiplicar. Y en esos momentos nos dicen que el producto puede reemplazarse por la palabra 'veces' ('por' para los amigos). Así, "2 x 3" puede leerse como "el producto entre 2 y 3" o como "2 veces 3", si bien todos terminamos leyéndolo como "2 por 3".
Si uno continúa yendo al colegio, aparecen las clases donde nos enseñan los números racionales ('fracciones' para los amigos), esos que llevan numerador y denominador, aunque nunca terminemos de recordar cuál es cuál y, cuando tenemos que referirnos a alguno de ellos, tiramos una de las dos palabras al azar, a veces con la pésima suerte de que nuestro interlocutor sí los recuerde y reconozca y nos marque el error. 'Pero qué distraída, me confudí' finge una y sigue hablando sin recordar, una vez más, cuál era cuál. Pues bien, estos magníficos numeritos, que tienen la particularidad de poder representar algunos números que, si quisiéramos escribirlos con todos sus decimales, gastaríamos la vida y montones de lapiceras sin llegar a escribir el valor exacto (si no se convencen, intenten escribir el valor de 1/3), nos sirven, entre tantas cosas, para graficar porciones del completo de algo.
Seguimos avanzando en nuestra educación y nos llega la hora en que nos explican lo de las ecuaciones y sus despejes. Y ahí se nos aparecen relacionados el producto y la fracción.
Hecho todo este repaso, volvamos al punto de partida. Si alguien me dice que A pesa cuatro veces más que B, puedo escribir esto algebraicamente como A = 4 x B. ¿Y si me dicen que A pesa cuatro veces menos que B? Haciendo montones de piruetas para que no se me retobe el lápiz, consigo escribir esta frase como: A = B - 4 x B, o sea que A = -3 x B. Y de esta esta otra forma, que no es equivalente pero que creo que es más acertada a lo que están pensado cuando me lo dicen: A = -4 x B.
Entonces: si comprar en el Mercado Central cuesta 4 veces menos, ¿no deberían darme en plata 3 ó 4 veces (según cuál de las dos interpretaciones del párrafo anterior elijamos) lo que compré en mercadería? Se me ocurre que, quien escribió el título, pensó primero en que cuesta cuatro veces más comprar en una verdulería que en el mercado central, pero prefirió dar vuelta la frase cambiando el más por menos. Y esto no pasa por no acordarse de si el denominador va a abajo y el numerador arriba o al revés, sino porque, o bien no se llegó a aprender esto de las ecuaciones y sus despejes, o bien porque se lo olvidaron por completo.

He conversado largamente de este asunto con un pensador contemporáneo quien me señaló que, además, usar la palabra más, en estos casos, nos lleva a una redundancia. Y a la confusión de que creamos que lo que aumenta es el
más y no el
veces. De ahí que reemplacemos el
más por
menos en lugar del
veces por
partes. Clarísimo. Acertadísimo. Brevísimo. Pero si ponía esto solo, no sólo iba a escribir únicamente algo que dijo otro, sino que iba a ser demasiado sintético. Y la síntesis, como ven, no es muy amiga de este blog.
Afortunadamente, el mismo día de la noticia de arriba, encontré este mismo caso pero en la forma correcta.

Se aceptan críticas matemáticas con su correspondiente demostración por inducción.
(*) no me digan que toco no se usa más...
